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年轻消费者:最具潜值的“期货”

日期:2016-03-01来源:中华合作时报点击量:2199

    1月初,星巴克发言人回复媒体记者时表示,2016年,星巴克旗下茶品牌Teavana将进入中国,并不是要在中国市面上开茶馆。这代表着之前人们所说的“Teavana将在中国开茶馆”是虚惊一场。

    “Teavana在中国开茶馆”辟谣

    有没有“辟”醒你

    传言虽已平息,但传言引发的各种言论接踵而至。记者认为,无论是支持还是反对,都是路人甲路人乙的角色。我们更需要的是强壮自己的茶产业。

    曾经星巴克进入到有浓厚咖啡文化的意大利,无功而返。美国啤酒也曾经受到有浓厚精酿啤酒传统的德国市场的阻击而至今无法进入。但星巴克Teavana进入中国市场的消息,却受到了年轻一代的欢迎。记者认为,并不是外国的月亮更圆,而是中国茶企深挖年轻市场做得太不够。在突围转型的逼迫下,这个领域尤具价值。

    趁着Teavana还未进入

    深挖年轻市场吧

    对于“深挖年轻市场”这个问题,说来说去已是一个老话题,虽然一直被讨论,但是从未被解决。

    中国茶叶流通协会常务副会长王庆告诉记者,这些年中国饮茶的人群平均年龄在30岁以上,中国是茶叶销售第一大国,但茶叶消费人群年龄稍微大一些。生活节奏在加快,这些年以美国速食文化进入中国发展很快,年轻消费群体在增加。中国茶文化底蕴很深厚,但如何挖掘年轻群体市场是个大课题。现在倡导“供给侧改革”,从行业来讲应该给茶叶消费者提供不断适应生活节奏的创新产品,同时文化要紧紧跟上时代的步伐。

    前不久一次茶业活动上,记者与几位行业专家、企业家围坐桌前谈起年轻市场,大家各抒己见谈论起如何深挖年轻市场,不论这些招支得怎样,看得出大家的紧迫感在增强。

    能让年轻人爱茶就是好招儿

    第一,从市场角度挖掘茶的健康元素。王庆表示,星巴克进入中国市场卖茶,雀巢咖啡做了泡茶机,并且口味很接近传统工艺泡出的茶,通过它引导青年人。大家在市面上看到的茶饮料、功能性茶饮料,卖得很火。虽然像康师傅茶饮料茶成分非常少,但大家看看很受欢迎,像日本的功能性茶饮料卖得非常好。它挖掘了茶所含有的健康理念,加上时尚运作,青年尤其接受。因此要跟上现代生活的节奏,做好产品的创新、饮用方式的创新、文化的创新,年轻市场就大有可为。

    第二,为年轻消费者订制属于青春的茶消费场景。请茶网创始人许立平告诉记者,一定要为年轻消费者订制属于青春的饮茶消费场景。纵观建国几十年来的影视剧和文学作品,茶一直都是文人骚客、巨擘大拿们抒情言志、斟酌格局的道具,与年轻人基本绝缘。要么公司朋友聚会就必须得满屏的RIO鸡尾酒。这就导致现实生活中,要是哪个年轻人平日点了一杯茶,都不好意思跟同龄人打招呼。这一点值得我们每一个茶企的市场人员去深思:我们的产品应该怎么样主动和年轻人的生活发生关系。其实茶除了喝,还能当礼物传情达意,还能当纪念品铭记,甚至还能成为偶像剧中为抢女朋友打斗时所使用的武器……而当这些场景一旦约定俗成,年轻人的生活与茶自然而然就在了一起。

    第三,培养年轻人对茶的消费力要从普及常识入手。广东省茶业协会秘书长张黎明表示,让年轻人爱上茶要从三个方面入手:第一,健康常识普及,从饮茶有利于健康进行引导,碳酸饮料喝多了确会使人发胖;第二,茶文化普及,例如中国茶叶学会从2006年开始举办全民饮茶日。年轻人比较好动,而且喜欢群体活动,我觉得可以在这个方面多组织、多提供一些条件,增加年轻人接触、消费和接受茶的机会。

    第四,便利比意境重要,时尚比文化吸引人。张黎明表示,茶业门店应该装修时尚一些,在讲究文化内涵的同时不能不够时尚。茶叶的包装要吸引年轻人的需求,在这方面做好了,中国茶文化才走得更好。

    天津国际茶文化研究会副会长曹作良表示,茶产业要有三个创新:手段创新、内容创新、方式创新。手段创新。互联网+的时代,微信移动通讯的工具,这是年轻人最喜欢的东西,也是最快捷的方式。但它并不仅仅是搭建一个平台去卖茶,更重要的是社交网络,是抓住人与人脉;内容创新。茶文化不能搞得抽象。茶有民俗文化、休闲文化、社交文化、高雅文化的属性,我们从它的属性上挖掘年轻人喜闻乐见的内容;方式创新。现在最多的是跨界合作、资源整合,就是延伸茶文化的产业链。比如现在有茶游学,把青年人吸引过来。这里很多东西需要我们探索。

    年轻消费者,最具潜值的“期货”

    许立平把年轻人消费群体当作“期货”的理念或许是记者听到的最具“诱惑力”的说法。

    他说,“基于茶叶供大于求的市场现状,人们开始从各个维度将茶叶的功能价值最大化。顷刻间,茶几乎无所不能,它既可以成为金融理财产品,又可以成为新兴的创业载体。不可否认,在特定的行业阶段背景下,只要能够为行业带来新鲜血液和模式,让茶人赚钱,我们都应该以一颗与时俱进、包容的心去理解接受。但不容否定的是,茶最终还是要喝掉,而喝掉库存的主力军,必将是这帮被可乐、咖啡里浸泡出来的年轻消费者。而撬动如此庞大的一支队伍来消费茶叶,单靠几句流行的口号和几款时尚的概念单品显然是不够的。需要行业大咖们的战略投入,需要有身先士卒的弄茶儿甘愿为行业试错,需要全社会来为之互动。所以,与其把茶叶当期货,不如把年轻的消费群体当期货。等他们的茶消费飙起来时,全行业都是受益者。但这把火焰离不开众人拾柴。”

    那么,等到了那一天,中国的年轻人唯爱“China茶”时,Teavana来中国开茶馆,它尽管来就是了。您说对么?